【大人學】給非行銷人員的第一堂行銷課上課心得


我本來是對行銷(Marketing Management)完全沒有認識的,因為上課的日子剛好和另一課是在同一個週末,所以順便報讀了這個 課程。我們在課程裡學到甚麼呢?

> 上課流程

基本上這門課是我們以台灣瓶裝茶飲的市場作例子,來驗證我們上課學到的東西。

在上課時,每一組分別要為一款台灣瓶裝茶飲作行銷計劃,最後看看如果這個市場上只有這數款飲品的話,大家的行銷計劃對這款茶飲有甚麼幫助呢?最後,老師也會為每一組的行銷計劃找出好的地方和可改善的地方。

由於這門課是假定大家甚麼都不懂,所以老師會在每教完行銷的一個課題後,大家就把這個課題應用在上述的茶飲行銷計劃裡。老師把要教的課題都教完後,大家的行銷計劃也就完成了。

由放完全沒有概念的關係(加上語言問題以及自己對台灣的品牌不認識的關係),我盡量寫下自己在這門課學到的概念。

> 市場調查

就是我們首先要分析我們自己的公司,然後去分析消費者他們想要甚麼,然後就去找出我們個商品策略,看看面對競爭者的策略,我們是要是排除競爭者還是去提高銷量等等,最後就是想我們有甚麼途徑去販賣這件貨品。

這是一個系統的思考,要考慮整個市場的生態來作出最好的決定。

> 行銷策略

原來你在市場上的排名如何,也會嚴重地影響你的策略。

如果你是第一名的話,其實你要做的就是保護你的市佔率,另外就是去創造一個新的需求,從而創造一個新的市場。因為你是第一名,所以你有這個話語權去作自己想要的定價,就像是 Apple 早幾年推出 iPhone X 時定的天價一般。

如果你是第二名的話,你要做的事情就是模仿或攻擊第一名的產品。就好像今年 DJI 出的 Osmo Action 一般,這東西和第一名的 GoPro 極度相似,功能也看似每樣都比 GoPro 好一點點,但偏偏定價比 GoPro 便宜一點點。它們就是用這個策略來分第一名的市場。

至於如果你是最後幾名的話,其實你要做的第一件事就只是在市場上存活下來。需要做的就是增加你的銷售渠道和低價策略,令大家都容易地買到你的產品。

如果你是利基市場的話,由於不是任何人都需要你的產品,只有特定族群才會對你的產品有興趣,你的市場本來就不是一個大眾化的市場。所以重點是要有獲利基礎。我們要做的是鎖定這個特定族群有興趣的產品。

> 差異化策略

如果大家都是同一個市場、大家都是賣相似東西的時候,我們如何去使別人去選擇我們的產品呢?差異化策略就是一個重要的策略。

簡單來說,就是我們要根據市場調查的資料去了解消費要甚麼後,去造出現在市場上都沒有的東西,這些東西可以是比較容易做到的更改內容包裝(因為不需大改研發流程和運營流程)去符合特定市場的需要、也可以是製造出一款全新的產品,當然後者難得多,也不是任何一家公司都能做。

思考差異化策略時,考慮實際執行的難度十分重要,例如是這個差異化的執行上如果是不能 / 很難做到、或是會改變整個產品的製造和運送流程、又或是會消費者的習慣和以前相反等都不要做,因為這都是執行方要付出的成本上升(就是為別人添煩添亂),這樣會令執行變得困難,令你的計劃死亡機會大大增加。

另外,在想差異化策略時,不妨多想幾個差異點,因為在設計產品時,可能有一些提案會經不起考驗而陣亡。

> 產品策略

我們想到消費者的需求、競爭對手的產品等整個市場系統、以及我們要如何有甚麼差異化的方向之後,我們就要想想我們的應該如何做策略。而不是先做到了一件產品,再去想要如何為這產品行銷,因為有可能你的產品本來就是在市場上沒有需求的。

最好的做法就是可以用很少的改變就能夠符合不同的需求和定價。因為太大的改變在執行面上會幾得很困難。而能夠符會不同的需求和定價是為了能夠因應市場需求變動而快速改變。

另外就是我們在想這個產品策略時,我們要把所有有關的東西都要考慮,例如是產品名稱、產品規格、如何包裝、運送的方法、在那樣銷售(例如是以網絡銷售或是不同的實體銷售渠道等)。

最重要的不是天馬行空的策略、而是真實可執行的策略。

> 價格策略

想完個產品策略後,我們就要想這個產品的定價。

在這方面我們除了選擇不同的定價方法外,我們也要想想這個定價的策略是甚麼。

例如如果你的產品是全新的,不知道消費者能否接受,我們可以一開始以稍便宜的價錢去吸引消費者去試試,之後才慢慢提升價格。

又或是對手的同類產品是多少,我們這個定價是為了攻擊競爭者還是防守對手的攻擊?

> 通路策略

定好我們的價格策略後,我們也要想以甚麼渠道去販賣我們的產品。

不同的渠道(例如實體的超市、經銷、量販,或是網絡上的網購、團購等)有不同的銷售率以及利潤。我們要因應我們的產品的特性去決定究竟不同渠道的貶賣比率。

和其他策略一樣,我們也要想想競爭者的策略如何來決定自己的策略。

> 廣告策略

然後我們想的就是如何做廣告。

同樣地我們要想我們下廣告的目的和策略,我們的廣告是為了攻擊對手?為了告訴消費者我們產品的價值並能解決他們的問題?還是只是用來提醒消費者這件產品的存在?

而廣告策略個方面,我們要找甚麼代言人、他是負責是甚麼角色、以及他是甚麼形象都很重要。

我們也要思考實際執行的問題,例如如果我們和競爭對手公司都選擇了同一個人作代言的話,代言人會揀那一間公司是做代言等呢這些現實生活中的問題。

> 整合行銷

最後就是我們要用甚麼不同的媒體去接觸消費者,一般來說我們都會使用多於一個的渠道,例如是網路廣告、社群推介、直播、電視廣告、新品發佈會、體驗會等。

> 上課心得

老師能夠在上課時大量使用台灣市場的例子來作示範,這點能夠很好地幫助大家理解課題(雖然相反地這對我是一大負擔,但是聽情境也能猜到一大半)。

但是,個人認為如果這是一門給完全沒有行銷知識的人,在上課時可以說慢一點、又或是把多一些資料寫在筆記上,減少同學抄筆記的時間。


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分類: 大人學 學習筆記 上課心得
寫作日期: 2019-11-02

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