The Social Dilemma(一):社交媒體的商業模式


最近看了傳說中的 The Social Dilemma。
這是一部訪問了不同的人士分享他們認為社交媒體對社會的禍害,包括一些有份把社交平台(例如 Facebook、 Twitter 、Instagram、 Youtube 等)製造出的工程師們,以及一些在這方面的專家的看法。

這系列會分成三個部分:第一篇會說述這些社交平台是如何賺錢、並回顧我們在這幾年是如何使用這些社交平台;第二篇會說述這些社交平台對社會帶來的問題;第三篇會說述我們要如何應對。

> 這是一個什麼的 Dilemma?

我在維基百科找到了這個:

社會兩難處境(英語:social dilemma),是指私人利益與團體利益起衝突;在此情境下,人們短視近利,犧牲了團體、社會的利益。

由於各社交媒體公司為了公司盈利增長(就是賺更多的錢,以及向股東交代),所以明知社交媒體會使人類帶來很大的壞處,還是要繼續這樣做,甚至變本加厲。

> 社交媒體靠什麼賺錢?

在我們看到的層面,社交網絡是用來在網上和別人聯繫,我們可以分享自己的生活,並在網絡上得知自己的朋友過得如何,其他人過得如何。

要是需要大家付錢才能有機會和其他人連結,這無疑大家都不太願意,所以這些社交網絡都是採取免費的方法,也就是我們不用付費便能夠玩社交媒體,那麼,社交媒體公司是如何賺錢呢?就是靠廣告。

要是這個平台有很多的資訊,讓大家都愛不釋手地使用,有人提供內容、有人觀看內容,那麼社交媒體公司便能夠把廣告提供給用家、使用家有機會看到廣告後消費。

簡單來說就是社交媒體的目的,就是要大家對社交平台上癮。

這裡指的廣告不是社交媒體自行銷售東西,而是指某公司(就是廣告商)想要宣傳他們的產品,所以給錢社交媒體公司,然後把這家公司的廣告提供給社交媒體的用家。

為了使廣告商把錢交給社交媒體,社交媒體要做的東西是:找方法使用家能夠長期使用他們家的社交媒體(好讓他們能夠有機會下廣告)、以及了解用家的喜好(好讓他們能夠精準地把用家有興趣的產品廣告提供給用家)。

所以社交媒體他們所販賣的,不是你的真實個人資料,而是你的注意力。社交媒體公司把你的注意力交給廣告商變成金錢、你交出了你的注意力,換取了使用社交網絡的快感以及看廣告並買單的機會。

要使用家能夠長期使用某一家的社交媒體,除了在介面上下功夫,充足的內容十分重要。

介面上,他們利用心理學的方法使人對這個社交媒體上癮。以下是例子:

  • 下拉式更新 Pull to Refresh:每一次我們下拉來更新時,為了就是獲得新的資料的機會,就像是在玩角子機一樣,就算已經下拉了很多次,已經知道沒有新的東西,我們還是有期待有就的東西出現,於是繼續進行下拉更新。
  • 推送通知 Push Notification: 以前發明推送通知的目的是為了讓你能夠在不打開應用程式的情況下看到內容從而能夠專心工作,現在的推送通知是在提點你拿起手機,然後打開應用程式並繼續使用。例如是 Instagram 上不停地通知你某某人有了新的限時動態 / 有了就的帖子、或是 Twitter 通知了某人出了一個帖子等。
  • 無限卷動 Infinite Scroll:無限卷動就是我們不用按下一頁,只要不斷地向下卷便會自動看到新的內容,所以我們會有「怎麼看也看不完」的錯覺,然後便會不停看下去。
  • 自動播放 Auto Play:YouTube 裡的自動播放就是讓我們不用做任何東西也會直接播放新的影片。但說真的,對我來說這個功能更可怕的是為了不看它推介的下一部影片,而自己在旁邊的推薦欄裡按了一部自己想看的影片,這樣停留在 YouTube 的時間反而更久。
  • 暖色調的介面設計:紅色在視覺上就是要吸引你的眼球,所以有些應用程式的 icon 會是紅色。這也是推送通知的小紅點是紅色的原因。

值得留意的是,部份這些功能的原意只是為了增加使用體驗,但是現在卻變成了使人上癮的手段。

內容上,在下一部份會說。

> 用家們使用社交網絡的改變史,以及社交媒體公司的應對策略

這些社交平台一開始的內容來自各真實用家的生活,大家當時都十分喜愛把自己的生活放上實名的社交平台(也就是 Facebook / 用自己名稱的 Twitter)上。

過了幾年後,大家開始發現了,把自己的一舉一動都給所有人知道會為自己帶來麻煩。例如在 Facebook 上說老闆的不是然後被老闆發現、或是自己的東西被八卦的長輩看到等。另一個當時比較少人注意的原因,就是害怕社交媒體把自己的私隱和個人資料賣給其他人。

所以大家開始厭倦把自己的狀態更新到實名的社交媒體上,那麼社交平台的內容從那裡來、以及大家變得如何分享自己的事情?

雖然大家慢慢減少更新自己的狀態,但是大家也開始慢慢發現了兩件事:

第一:要是不使用實名更新,那麼我們開始假帳號便好?這樣現實生活中的人不會知道自己在網上的活動、我們也可以方享自己的生活。別忘了,人類需要分享才能得到滿足。甚至還可以用假帳號來罵人宣泄壓力呢。

只是在社交媒體的公司的角度來看,其實這樣做反而更好。原因是不管你的真實身份是誰,只要你有在他們的社交媒體上觀看內容,你就有機會看到符合你的廣告而下單。社交媒體不在乎你的真實身分,他們只想知道你的喜好和習慣。

此外,一旦大家習慣以假帳號來使用社交媒體並且和假帳號(或是說在現實世界中不認識的人)溝通,有心人反而能夠製造大量的假帳號來影響你的喜好、或是把大量他們想你看的消息給你看,從而在你無法察覺的情況下來影響你的價值觀。

第二:大家開始發現,社交媒體本來就是一個十分有效的宣傳平台。

既然社交網站上有這麼多忠實用家,那麼公司在社交媒體裡建立一個帳號來為自己宣傳成果可能會更好?由這家公司提供內容、利用內容吸引大家對這個品牌的興趣,從而在這家公司裡下單;又或是由某一個自媒體不停提供內容,為其他廣告商的產品作宣傳,然後獲取收入。

因為用家對某些東西的內容有興趣所以會去追隨和觀看、公司為了生計所以生產優質的內容來解決用家的需求,所以大家現在在社交媒體裡看到的大多都只是公司帳號或是自媒體,真實用家的分享其實並不多。

最後因為競爭太激型,這兩類帳號都可能會在社交媒體裡下廣告來為自己增加曝光率。這裡只說比較表面的東西,那些更深入的結構例如是幫助自媒體增加曝光率的公司等等就不提了。

在這兩個角度下,其實社交媒體的內容其實比大多數真實用家分享的時期還要多。因為內容變多了,用家留在社交媒體的時間更久了,這樣對社交媒體自身的生存反而更好。

至於因為這個模式養活了很多人,所以你在社交媒體看到的內容都不會變少。

直到 2020 年底為止,因為 Facebook、Twitter 等等把還未退任的美國總統特朗普的社交媒體帳號封殺、加上 Whatsapp 把強制把用家在 Whatsapp 的資料和 Facebook 共享這兩件事件,使得大眾開始意識到社交媒體公司的權力過大能夠審查言論、以及它們得知了用家太多資料使用家感到沒有私隱這兩件事,所以打算跳到其他相對安全的社交網絡上。

至於這件事能否成功?這篇文章推出的時候沒有人知道答案,就讓我們一起看下去。

> 總結

這一篇說了兩個重點,就是 社交媒體是利用你的個性喜好和注意力,而不是你的私隱資料來賺錢 ;以及 社交平台幾乎無法被消滅,因為人類有分享資訊的本能,以及這個模式養活了太多人

下一篇我們來聊聊社交平台為人們帶來的禍害。



分類: 電影心得
寫作日期: 2021-02-04

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